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L’evoluzione dell’e-commerce passa attraverso i Chatbot

Abbiamo incontrato Elena Marchesi, Capo progetto IT e E-commerce di Leroy Merlin

Conversational commerce: dialoghi tra venditore e cliente si trovano sempre più al centro del processo di acquisto e risultano determinanti per il successo della vendita. Quanto frutteranno le interazioni via chatbot nei prossimi 5 anni ?

Lo abbiamo chiesto ad Elena Marchesi  - Capo progetto IT e Ecommerce Leroy Merlin

Leroy Merlin nasce in Francia nel 1923 dopo un percorso di 53 anni, che passa attraverso l’inserimento di nuovi collaboratori e tipologie di prodotto più orientate al Bricolage e al Fai da te arriva in Italia nel 1996.
Ad oggi conta 48 punti vendita distribuiti su tutto il territorio nazionale con più di 6.900 collaboratori e un fatturato di oltre 1,5 miliardi di euro.

Il processo di digitalizzazione intrapreso dalla società è partito con l’e-commerce e ora con l’integrazione di canali di assistenza robotizzata per potenziare la comunicazione con i clienti digitali.

In occasione della 19° edizione di Forum Retail Elena Marchesi presenterà come il gruppo francese si sta attivando per poter garantire un assistenza puntuale nei canali digitali attraverso l’uso di chabot.

Non solo customer centricity, quali sono le sfide maggiori per un retailer che vuole coinvolgere e assistere il suo cliente nell’interno customer journey?

Assistere il cliente nell’intero customer journey vuol dire seguirlo dalla fase prevendita fino a tutte le fasi post vendita che, specialmente per i retailer che vendono beni durevoli, possono protrarsi per un periodo molto lungo dopo l’acquisto. Il customer journey di un cliente Leroy Merlin può comprendere le fasi di consegna, le fasi di installazione e poi anche le fasi di utilizzo di uno strumento acquistato, nelle quali il cliente potrebbe aver bisogno di supporto oppure di assistenza (es. il tagliaerba non funziona come atteso) oppure di effettuare il reso di prodotti (es. una latta di vernice acquistata in più e non utilizzata). E naturalmente anche le recensioni su prodotti e servizi e i commenti sui social. In un percorso così ampio mettere genericamente il cliente al centro non basta, per essere vincenti occorre lucidità e concretezza nell’individuare i punti più significativi e lavorare in modo mirato sulle microinterazioni con il cliente.

Da Uomo a Robot: Come sta evolvendo il concetto di “caring” nel settore retail?

L’asticella del livello di esigenza dei nostri clienti cresce continuamente: alle comodità ci si abitua in fretta!

Io oggi mentre guido andando in ufficio chiedo a Siri di farmi numeri di telefono o di cercarmi informazioni su un argomento di cui mi dovrò occupare e mi arrabbio se non mi capisce o se anche solo mi chiede di sbloccare il telefono… se penso che alle scuole medie facevo le ricerche sull’enciclopedia!

In questi anni in modo discontinuo, irregolare, imprevedibile, con salti improvvisi legati ai momenti incui una determinata tecnologia o servizio risultano vincenti, le abitudini stanno evolvendo e così cambia anche quello che i clienti del settore retail si aspettano come strumenti di supporto.

La sfida è trovare e scegliere gli strumenti di caring e di selfcare più adatti per ciascun tipo di interazione con il cliente e mantenere le nostre organizzazioni aperte e flessibili per poter adeguare rapidamente il nostro modo di assistere il cliente.

Intelligenza Artificiale e automazione dei processi come possono aiutare le imprese per una connessione continua con il proprio cliente?

Il giusto mix di più strumenti di self-care, dalla possibilità per il cliente di fare online operazioni in autonomia fino agli strumenti di interazione basati sull’Intelligenza Artificiale, permette alle imprese di ridurre i costi del Customer Care, di migliorare il livello dell’esperienza cliente offrendo maggiore facilità di accesso e la disponibilità 24/7 di alcuni servizi, e infine permette di dedicare l’effort dei collaboratori sulle task a maggior valore aggiunto, quali la consulenza sui prodotti o la gestione di situazioni complesse.

L’evoluzione dell’e-commerce è definito conversational commerce, reso possibile all’uso di chatbot per regolare la comunicazione intelligente con i consumatori. Cosa state facendo in Leroy Merlin per cavalcare l’onda dell’innovazione digitale?

La trasformazione digitale in Leroy Merlin è iniziata molti anni fa, oggi una delle sfide più interessanti è quella dell’automazione dell’interazione con il cliente. Per affrontare questa sfida, siamo partiti dalla visione business, per identificare il potenziale degli strumenti di self-care. Partendo dal tracciamento delle richieste sui canali esistenti (telefono, mail, sito web, social, richieste nei negozi) abbiamo misurato la frequenza dei motivi di contatto e poi abbiamo identificato, per ogni tipo di motivazione, quali strumenti di self-care (risponditore automatico telefonico, bot, sito web) fossero in grado di gestire la richiesta. Abbiamo anche confrontato i dati con altre business unit (Francia, Spagna, Brasile) e abbiamo notato che le richieste più frequenti erano le stesse. In base a questa visione stiamo gradualmente implementando sui diversi sistemi le funzioni automatiche che risultano più richieste.

Importante è anche capire cosa serve per essere veramente efficaci nella gestione delle richieste degli utenti tramite assistente virtuale: le persone devono poter comunicare nello stesso modo in cui lo fanno quando chattano tra pari e per questo la soluzione che stiamo sviluppando è fatta non per seguire flussi di conversazione rigorosi (alberature come quelle di un IVR) ma per interpretare le richieste poste in un linguaggio del tutto naturale e sostenere una conversazione il più naturale ed efficace possibile con l’utente avvalendosi, quando necessario, della possibilità di fornire un aiuto con suggerimenti o risposte guidate, senza, però, vincolare la conversazione.