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Come Gruppo di Martino sta emergendo nel mercato italiano e come vede lo sbarco internazionale?

Risponde Sara Pupin, General Manager Proximity di Gruppo Di Martino

 

Sara Pupin, General Manager Proximity di Gruppo Di Martino, interverrà al prossimo Forum Retail nella sessione Il Retail 2020-2025: la visione dei Leader e degli Innovatori nella Tavola Rotonda Fast food, fast world & fast retail – salute e qualità del servizio sono la soluzione?

Su quali asset si muoverà la competizione del retail nei prossimi 5 anni?

Stiamo vivendo inequivocabilmente un momento di cambio epocale rispetto al commercio tradizionalmente inteso. Per anni abbiamo letto articoli che, prendendo a riferimento perlopiù situazioni oltreoceano, ipotizzavano scenari apocalittici che prevedevano una (più o meno) rapida morte dei centri commerciali prima e dei negozi fisici poi. Personalmente non credo che i negozi fisici moriranno. Ho una visione più darwiniana in merito e ritengo piuttosto che vi sarà una naturale selezione della specie: quelli che prima sapranno adattarsi al mutato e mutante contesto socio-economico e culturale dei consumatori, saranno coloro che riusciranno non solo a sopravvivere, ma a rappresentare i nuovi centri di eccellenza del settore.

In questo ambito identifico quindi i macro temi fondamentali che costituiranno i punti cardine su cui concentrare gli sforzi per far evolvere il retail e cavalcare i nuovi trend:

  1. Reale integrazione tra fisico e digital: un’esperienza veramente seamless per il consumatore è fondamentale sia per aumentare la credibilità dell’azienda, sia per seguire il consumatore in ogni fase del customer journey, dalla fase di curiosità iniziale, alla fase di acquisto e (forse ancora più importante) la fase del post vendita. Per fare questo è ormai condizione necessaria l’integrazione di tecnologie abilitanti, dal deep retail, al machine learning, l’AI e utilizzo dei big data. Per rimanere in contatto con un consumatore evoluto e in continua evoluzione, non bastano più i database con le informazioni che venivano tradizionalmente analizzate, come statistiche di acquisto, frequenza di vista, scontrino medio e composizione dello scontrino. I fattori in gioco sono molti e molti dei quali sono inespressi sui canali diretti dell’azienda o in negozio. I social di comparazione, le storie di Instagram, la condivisione di esperienze rappresentano canali fondamentali che consentirebbero alle aziende di analizzare e anticipare (se correttamente interpretate) i bisogni del consumatore
     
  2. La relazione con il consumatore: l’importanza della qualità della relazione con il consumatore rimarrà un asset su cui investire moltissimo. Bisognerà trovare un giusto equilibrio tra coltivare una relazione qualitativa e la discrezione e il rispetto della privacy e dei “tempi del cliente”, senza mai dimenticare che le tecnologie abilitanti costituiscono uno strumento fondamentale per aiutarci nella conoscenza del cliente, ma non sono ancora in grado di sostituire la forza di un sorriso e il piacere dell’espressione di un interesse autentico nei suoi confronti
     
  3. Luoghi d’esperienza: i negozi fisici che sapranno distinguersi per la capacità di far vivere un’esperienza differenziate e indimenticabile al cliente, saranno quelli in grado di sovvertire il trend che ha visto negli ultimi anni uno spostamento dell’accento dal canale fisico all’e-commerce. Non più semplici luoghi di acquisto, ma veri e propri luoghi di intrattenimento dove scoprire, provare e farsi coinvolgere per poter condividere, consigliare agli amici e aver voglia di tornare
     
  4. Valori: in un mondo dove lo storytelling la fa ancora (e sempre più) da padrone, comunicare i valori dell’azienda e dei prodotti sarà uno degli pilastri su cui concentrare la propria attenzione, specialmente per quelle aziende che sapranno porre maggiore attenzione all’impegno sulla sostenibilità e alle scelte planet-friendly
     
  5. Qualità: le nuove generazioni (e di riflesso anche le vecchie oramai) sono sempre più attente alla qualità dei prodotti, cercando sicuramente il giusto prezzo attraverso i comparatori online, ma enfatizzando la parte di valore nel rapporto qualità-prezzo attraverso la ricerca di recensioni di altri consumatori
     
  6. I servizi: una leva fondamentale che diventerà l’ago della bilancia tra un retail di successo e uno agonizzante, sarà sicuramente la parte legata ai servizi. Amazon ci ha abituato bene in tal senso e diventa sempre di più the best in class come termine di paragone rispetto all’esperienza d’acquisto vissuta su altri canali. Non solo la qualità, il prezzo, la semplicità dei pagamenti, ma il concetto stesso di servizio a valore aggiunto che fornisce in termini di consegne affidabili, ottimizzazione dei tempi d’acquisto e di ricezione del bene, processi semplici nella gestione dei resi lo rendono il miglior performer attualmente sul mercato per fornire al cliente un bene non immediatamente monetizzabile: il tempo
     
  7. Sistemi di pagamento: un ultimo importante tema che costituirà un vero e proprio spartiacque tra vecchio e nuovo retail sono i sistemi di pagamento. Il momento del passaggio in cassa è da sempre uno dei momenti più frustranti dell’esperienza d’acquisto: prima di entrare in possesso del bene (o dopo averne fruito), si rischia di rovinare la customer experience nel momento del pagamento. Quanto più questo processo sarà veloce, fluido e autonomo, minore sarà l’impatto negativo del momento rispetto all’esperienza complessiva vissuta. Contactless, sistemi di smart payment, self checkout, divisione del conto con amici direttamente da dispositivi mobili sono tutte tecnologie attualmente presenti e ancora poco massificate. L’esempio di Amazon Go ancora una volta ci fa guardare al futuro, facendo dimenticare al cliente il gesto di “estrarre il portafoglio” o di passare del prezioso tempo in coda alle casse


Re-styling, in-store technologies, sostenibilità, nuovi player… il mercato del food è profondamente cambiato negli ultimi anni. Come Gruppo di Martino sta emergendo nel mercato italiano e come vede lo sbarco internazionale?

Stiamo attualmente lavorando ad un progetto che ha l’ambizione di cambiare il rapporto tra il mercato del food e il consumatore: Proximity. Questo progetto crede fortemente nella disintermediazione del rapporto tra il consumatore e il brand, creando un ambiente dove non solo è possibile acquistare il prodotto, ma dove viverlo, attraverso i racconti delle persone dello store, i nostri “pasta-lover” e dove il prodotto viene cucinato e fatto provare in un proprio ristorante. Il primo step del progetto ha visto l’apertura dello store dell’aeroporto Capodichino a Napoli, un negozio monomarca Di Martino dove poter trovare fino a 100 formati di pasta diversi e delle persone appassionate di prodotto che sanno raccontare la pasta, la sua storia, le sue forme e la sua qualità, a cui è seguito successivamente il secondo step con l’aperura del negozio di Piazza Municipio a Napoli, dove al piano superiore si trova il SeaFront pasta bar, un vero luogo d’esperienza, dove il prodotto si racconta attraverso le sapienti mani dello chef che cucina di fronte al cliente e racconta le storie che stanno dietro alla pasta, alla sua cottura, agli ingredienti, al territorio. Il successo del pasta bar ha fatto proseguire con convinzione nello sviluppo del progetto, che ora vedrà l’apertura di due nuovi store: uno a brand Antonio Amato, che presenterà un format molto pop, con un forte ancoraggio alla tradizione, ma strizzando al contempo l’occhio all’innovazione grazie alle nuove tecnologie presenti in store che renderanno unica e semplice l’esperienza del cliente. Anche in questo caso vedremo la presenza di un luogo dove acquistare il prodotto, provare il take away, gustare un caffè o un apritivo alla caffetteria e un ristorante dove provare direttamente l’esperienza dei gusti cilentani reinterpretati in chiave moderna, tutto sotto un unico cappello per rendere semplice e indimenticabile l’esperienza al cliente. Il secondo store, a brand Di Martino invece, vedrà sbarcare la parte retail dell’azienda oltreoceano, nel cuore di New York.

 

A suo avviso quali sono i trend più significativi del settore e i retailer da tenere d’occhio?

Come ho già detto, Amazon rappresenta per ora il termine di confronto per eccellenza. La sua capacità di mettere a frutto anni di conoscenza dei bisogni del cliente e tradurli in un concetto vincente come Amazon Go, lo rende secondo me il retailer più “giovane” (sul fisico), più innovativo e da seguire con attenzione. A differenza dei retailer storici, Amazon ha dalla sua una mentalità basata sullo sviluppo continuo e una visione cliente-centrica, sapendo sapientemente integrare le più moderne tecnologie ad un negozio fisico, ma muovendosi a velocità doppia rispetto ai competitor del settore retail (specialmente nel food).

Tornando invece ai trend, credo che il settore del food stia in generale subendo delle forti trasformazioni e sicuramente il coinvolgimento del cliente, la creazione di luoghi d’esperienza, la sempre maggiore integrazione dei servizi di acquisto online e del delivery (sia del fresco che del cucinato), la sostenibilità e, per quanto riguarda l’Italia, la forte promozione del made in Italy siano oggi i temi che maggiormente influenzeranno lo sviluppo del settore.