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Gli effetti del Covid-19 sul settore Beauty secondo Matteo Guerrini Country Manager di La Prairie

L'intervista fa parte del report "The New Normal: Thinking Ahead"

Parte con l'intervista a Matteo Guerrini, Country Manager di La Prairie un imperdibile appuntamento per la nostra Community, ossia una serie di contenuti dedicati all'evoluzione di singoli settori del Retail (GDO, Ristorazione, Fashion, Elettronica, Beauty e molti altri) che andranno a comporre il Report "The New Normal: Thinking Ahead"

Buona Lettura!

Matteo Guerrini

Da più di 15 anni inserito nel mondo del beauty e della cosmetica in brand come L'Oréal, The Estée Lauder Companies Inc. da una comprovata storia con riconoscimento internazionale, ricoprendo ruoli manageriali diventando esperto in beni di lusso, consumer behavior, affari internazionali e gestione del team.
Oggi come Country Manager alla guida di La Prairie Italia Matteo Guerrini guida il brand della cosmesi di lusso nella sfida del digitale e nella ripresa post Covid-19.

 

Quali sono state le prime difficoltà generate dal lockdown nel settore beauty?

Durante questo Lockdown le principali difficoltà sono state fondamentalmente legate a due aspetti.

Il primo riguarda la chiusura dei punti vendita. Ad oggi il nostro mercato è ancora molto basato sulla proposta che avviene all’interno dei punti vendita, sulla prova prodotto e sul fatto che le clienti amano giocare con i colori prima di acquistarli.

Il secondo riguarda il contatto fisico. Il nostro mercato vive di interazione fra le addette alla vendita e le consumatrici. Si pensi al fatto che i prodotti di trattamento, prima di essere acquistati, vengono sempre applicati sulla consumatrice e le vengono illustrate le caratteristiche di prodotti. Gli stanziamenti sociale ovviamente bloccato tutto questo creando la necessità di reinventare il modo di fare business
 

Come La Prairie è riuscita a rispondere all'emergenza?

La nostra azienda ha cercato anzitutto di capire quello che stava succedendo. In questo momento la cosa più importante è stato non reagire con tatticismi e proposte che fossero soltanto finalizzate a risultati di breve periodo e avrebbero potute creare il rigetto dei consumatori.

In una prima fase abbiamo dovuto piuttosto capire come rimanere fedeli alla strategia del brand all’interno contesto. La Prairie è un brand di lusso prima di essere cosmetico e questo ha fatto sì che la prima azione da intraprendere è stata quella di scegliere quali investimenti portare avanti e in quale contesti operare e quali no. In seconda battuta abbiamo contattato tutte le nostre clienti mantenendo un filo diretto con il brand. Tutelandole, coccolandole con attenzioni e facendoci sentire vicini anche se in un momento di distanza. Dai dati che ho letto, in questo periodo di lockdown c’è stato un tasso di infedeltà dei consumatori attratti da nuove proposte e offerte, arrivando fino al picco pari al 30%.
Un brand deve ovviamente tutelare la propria base e in momenti come questo la vicinanza fa la differenza.
 

Alcune catene del mondo Beauty hanno proposto dei servizi digitali (es.l’analisi online della pelle piuttosto che la consulenza via what’s up per la scelta dei prodotti) per stimolare l’acquisto. A suo avviso questi strumenti hanno incontrato il successo delle clienti e possono rivelarsi vincenti anche dopo il lockdown?

Questa è una domanda molto interessante a cui sinceramente è troppo presto per dare una risposta.
Credo che sia stata un’ottima idea quella di sapersi reinventare in canali e modalità che sono diverse da quello più tradizionale. Per miei studi, il servizio digitale ha avuto un’impennata nelle prime lockdown per la novità, divenendo poi meno d’appeal nel momento in cui il canale digitale è stato congestionato e i consumatori hanno avuto difficoltà a capire quale fosse l’offerta migliore per loro. Per il futuro non credo che il solo servizio digitale possa avere quindi successo senza una solida e trasparente relazione sui pdv fisici tra brand e consumatore.  
 

In che misura ritieni che l'e-commerce possa crescere come canale strategico di vendita da qui al 2021?

E-commerce è una risorsa importantissima grazie la sua flessibilità e capillarità che permette di arrivare nelle case e nei dispositivi di ognuno di noi. Questo lo rende uno strumento unico nel suo genere e, ancora più rilevante, è il fatto che questo canale possa essere in grado di mettere sullo livello grandi colossi come Amazon e anche piccoli player rientrati su mercato. Il concetto di barriera all’entrata anche in questo caso ha subito una evoluzione e la competizione porta sempre di più a nuove forme di vendita che avranno l’obiettivo di spartirsi le fette del mercato attuale o emergente.
Credo che la crescita potenziale del canale da un punto di vista strategico sia ancora molto elevata.
L’ E-commmerce è una piattaforma che oggi credo sia sfruttata molto poco dal punto di vista di Storytelling dato che fa del punto vista promozionale a sua principale leva. Credo che i brand che oggi escono dal coro e fanno a tutti gli effetti del digitale un nuovo modello di comunicazione, siano già sulla strada giusta. Un esempio simile può essere il concetto di influencer e di come questo è mutuato nel tempo passando dall’essere testimonial di prodotto a consulente creativo per le aziende. Ma di questo potrei parlare per ore e ore essendo molto affascinato dall’argomento.
 

Cosa avete imparato da questo periodo?  Come ti immagini la ripresa e quali canali di sviluppo ritieni siano una risorsa necessaria per affrontare con successo la fase 2?

Trovo che in questo periodo di lockdown il più grande insegnamento sia arrivato dalla necessità di prossimità al cliente e su quanto sia importante saperlo “raggiungere”: questo vale per tutti i settori e anzitutto in termini di consulenza. Come detto nel punto precedente i brand hanno dovuto evolvere verso nuovi modi per poter rimanere in contatto con il proprio pubblico. Queste modalità devono essere integrate con quelle già presenti.  In secondo luogo, una grossa spinta è stata portata dalla home delivery, un servizio che molti brand del beauty hanno dovuto importare da altri settori spesso partendo da zero. L’impossibilità di andare in negozio ha reso necessario che il negozio andasse dal cliente e questo è stato sicuramente l’ambito in termini di logistica e sicurezza sanitaria che più ha impegnato le aziende del settore.
In questo momento di fase due è veramente complicato farsi un’idea chiara.
Il mercato che viviamo attualmente è cambiato e lo sono sia le abitudini di acquisto che di consumo. Tutte le nuove modalità di comunicazione che abbiamo sperimentato in questi mesi hanno fatto scoprire delle possibilità che prima non avevamo sondato. Da qui i canali di sviluppo devono saranno principalmente quelli che danno garanzie e sicurezza. Per fare un esempio concreto sicuramente la logistica avrà un ruolo fondamentale in un momento come questo in cui i consumatori hanno sempre di più garanzia di trasparenza e protocolli di igiene.