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Gli effetti del Covid-19 sul settore lusso secondo Andrea Lorini Partnership & Digital Advisor Luxottica

L'intervista fa parte del report "The New Normal: Thinking Ahead"

Secondo appuntamento per la nostra Community con il Report "The New Normal: Thinking Ahead", una raccolta di contenuti dedicati all'evoluzione di singoli settori del Retail (GDO, Ristorazione, Fashion, Elettronica, Beauty e molti altri).

Andrea Lorini

Questa settimana ci dedichiamo al settore Lusso & Design Eyewere con Andrea Lorini Partnership & Digital Advisor Luxottica
Con più di 10 anni di esperienza del marketing digitale, sviluppa strategie in grado di portare i brand al successo.
Guida per due anni con il ruolo di CEO il brand Chiara Ferragni Collaction e il suo e-commerce portando l’azienda a risultati sorprendenti.
Imprenditore e docente accademico in Digital Management & E-commerce, insegna come sfruttare gli influencer per sviluppare e promuovere marchi di moda e cosmetici. Oggi supporta Luxottica nello svilppo di strategie digitali worldwide.

Bain & Company stima una contrazione a livello globale del mercato luxury tra il 25 e il 30 % nel primo trimestre 2020, rispetto all’anno scorso. Si prevede una contrazione annuale tra il 22 e il 25%, pari a una flessione tra i 60 e i 70 milioni di euro, con conseguenti impatti sulla redditività.
Il mondo del lusso come riuscirà a prepararsi a intercettare i cambiamenti che questa crisi genererà? Quali nuovi bisogni ha generato questa emergenza?

Sicuramente il lusso, come altri settori, non sarà esente dal subire una forte contrazione e peraltro temo che non durerà solo qualche mese.
Notizie come quelle della riapertura del negozio di Hermes a Wuhan, sono un bel racconto, ma temo che si scontreranno a breve con una realtà ben diversa specialmente in Europa. Diciamo che non mi immagino file di consumatori pronti a spendere migliaia di Euro in un negozio di Hermes, quanto meno non qui da noi.
I primi a pagarne le conseguenze di questa emergenza saranno tutti quei retailer, già in affanno negli ultimi anni, per i quali la crisi ha probabilmente accelerato un declino che, con l’avvento dell’e-commerce era già inevitabile ben prima del Covid.
La contrazione andrà a colpire anche tutti quei brand che ancora non avevano integrato un modello distributivo verticale e, quei brand nati da poco o in crescita che necessitavano del supporto del canale wholesale per raggiungere nuovi clienti e per sviluppare le loro nuove collezioni.

La Cina ha sempre rappresentato per il Lusso un mercato di garanzia nel quale vendere eleganza e “made in italy”. Come riprenderà lo shopping nei paesi asiatici? Le ristrizioni dei voli internazionali implicheranno un aumento di acquisti domestici o metteranno in difficoltà mercati come quelli della moda e degli accessori? 

Questo è sicuramente uno dei temi più caldi. Per quanto riguarda i paesi asiatici, credo che saranno sicuramente i primi a riprendersi, non fosse altro che per l’esperienza con altri virus come la Sars, ma anche e soprattutto grazie alla capacità di governi, come quello Coreano che hanno dato dimostrazione di riuscire a integrare sistemi di controllo e sicurezza che permettono alle persone di sentirsi sicure. Per quanto riguarda il vecchio continente, sappiamo tutti come il fatturato di un negozio di lusso nel centro di Milano o Parigi fosse realizzato quasi interamente grazie ai turisti Asiatici, in particolare Cinesi, che durante i loro viaggi rimpolpavano da anni i conti di quei retailer occidentali che a causa della crisi dei sub-prime avevano visto quasi scomparire i “local”.
In generale la vera sfida sarà proprio quella di dirottare velocemente da un modello che puntava al compratore globetrotter ad un modello che obbligatoriamente dovrà tenere sempre più in considerazione il consumatore “local”, quantomeno per molti mesi a venire.

Il covid-19 ha portato inevitabilmente un'accelerazione negli acquisti digitali: come mantenere la relazione con il cliente tra social e e-commerce?

Per quanto riguarda la relazione brand/cliente credo che il Covid abbia accelerato ancora di più un fenomeno già evidente da qualche tempo, “la centralità della community” ovvero la capacità di creare e coltivare una relazione veritiera e bi-direzionale con la propria comunità, il caso Glossier ha fatto ormai scuola.
Per quanto riguarda invece il tema e-commerce, naturalmente sarà vitale per ogni azienda riuscire a sfruttare al massimo questo canale. Ma non solo, sarà importante riuscire ad integrare una vera multicanalità che permetta alle aziende di limitare i danni sul fronte “negozi fisici” guidando traffico dall’online all’offline. Per i brand, oltre che il proprio canale e-commerce, sarà anche importante riuscire a collaborare con importanti e-tailers in modo da cercare di raggiungere quei nuovi clienti che prima venivano raggiunti all’interno dei grandi retailer multi-brand, oggi in ginocchio. Con l’online che prenderà sempre più importanza per la salute di una azienda, lo spending media dovrà necessariamente focalizzarsi su canali online andando a privilegiare la customer activation piuttosto che il brand building.

L’interesse dei consumatori per la sostenibilità e le questioni sociali sono destinate a rimanere, consolidando l’importanza di una governance ambientale e sociale. Le case del lusso come dovranno ripensare l’intero ciclo di vita dei prodotti, dalla gestione della filiera dell’offerta allo smaltimento delle merci invendute?

Temi come la coerenza, la correttezza e la trasparenza sono e saranno sempre più centrali per i consumatori. Già durante la Pandemia abbiamo visto casi eclatanti in cui dei brand hanno dovuto fare marcia indietro dopo il backlash e la rabbia dei consumatori dovuti ad azioni considerate come “non-etiche”. Guardiamo a cosa è successo ad Adidas dopo aver comunicato che non avrebbero più pagato gli affitti dei loro negozi. Oppure cosa è successo al brand di Vittoria Beckham dopo aver messo in cassa integrazione alcuni dei suoi dipendenti. Le nuove generazioni che erano già molto sensibili verso le tematiche sociali ed ambientali hanno ulteriormente rafforzato le loro convinzioni.

"Rallentare e riallinearsi” questo il mantra di Giorgio Armani nella fase 1 del Coronavirus: sarà davvero necessario ripensare ai tempi delle collezioni e di frenare la natura bulimica del fashion biz?

Questo francamente credo che possa essere solo un bene per le aziende e per il sistema moda, anche se ovviamente mi preoccupano quelle migliaia di persone che su quel tipo di indotto avevano creato aziende, lavoro, un futuro. Diciamo che in questo momento non vorrei essere un imprenditore del settore eventi, al di là di possibili riaperture, quando pensate che le persone torneranno ad essere tranquille nel prendere parte ad un evento come una sfilata?  Ma soprattutto, era davvero tutto così necessario? Era diventato tutto alquanto esagerato e per di più credo che i brand non fossero neanche i veri beneficiari di questo can can. Sul ripensare i tempi e i numeri di collezioni, credo che il Covid sia la scusa perfetta per abbandonare un modello che era diventato oggettivamente insostenibile da tempo. Leggere l’intervista di Armani o quella più recente di Alessandro Michele, fa capire chiaramente come questa continua corsa fosse ormai mal sopportata da imprenditori e creativi. Bisogna anche considerare che la spinta principale dietro questa costante rincorsa arrivava dai grandi multi-brand, che ora ovviamente hanno perso parecchio potere nei confronti dei brand.