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Nuovi TREND dello Smart-Working: non solo FOOD!

L'articolo fa parte del report "The New Normal: Thinking Ahead"

Nuovo appuntamento per la nostra Community con il Report "The New Normal: Thinking Ahead", una raccolta di contenuti dedicati all'evoluzione di singoli settori del Retail (GDO, Ristorazione, Fashion, Elettronica, Beauty e molti altri).

Nuovi TREND dello Smart-Working.
Non solo FOOD!

Di Antonio Pagani - Partner, Managing Director Gruppo FMA*

Sono passati 4 mesi da quel fatidico 18 maggio, data con la quale abbiamo visto la riapertura dei negozi sul nostro territorio ed è arrivato il momento di tirare un po' le somme. In questo periodo si è fatto un gran parlare di GDO, del carrello degli italiani, della nuova spesa e delle aspettative del consumatore davanti allo scaffale, trascurando forse un po' il resto del mercato Retail che in modo altrettanto importante compone il tessuto socio economico della nostra realtà; è quindi ora di fare un po' di chiarezza in tal senso.

Attraverso l’analisi della pedonalità e delle vendite, realizzata dall’Osservatorio Shopper Marketing attraverso i dati registrati dall’applicazione CheckBonus su oltre 1.200 negozi sul territorio italiano e rappresentanti delle diverse categorie principali del segmento GDS, abbiamo cercato di identificare i principali trend che caratterizzeranno i prossimi mesi.

In primo luogo, basta fare una passeggiata per le vie più commerciali per rendersene conto, dobbiamo affermare che i negozi soffrono ancora molto la mancanza di pedonalità.

Andando ad analizzare gli ingressi registrati nei negozi nel quadrimestre maggio-agosto 2019 e paragonando il dato ottenuto allo stesso periodo del 2020 registriamo dei cali decisamente importanti, che vanno da un - 35%, fino a picchi (per particolari categorie di prodotto), pari quasi al - 60%.

In tal senso, è evidente che la categoria merceologica del bene/servizio influisce in modo importante sulla velocità della ripartenza; come è facile intuire infatti, tutti quei settori considerati più funzionali (come il calzaturiero o l’abbigliamento) nonostante abbiano subito dei forti cali (tra il - 35 e il - 45%), sono ben lungi dalle perdite registrate dalle categorie meno essenziali (come l’oggettistica per la casa) che arrivano ad un – 57%.

Per quanto riguarda invece il numero di vendite generate, il calo seppur sensibile è decisamente meno che proporzionale; in tal senso infatti rileviamo valori che vanno dai -20/-25% per le categorie funzionali, per arrivare a toccare i -32/-38% delle categorie più colpite (oggettistica).

I numeri indicano quindi un tasso di conversione tra ingresso ed acquisto molto maggiore dell’anno scorso, cosa che si può facilmente spiegare.

“In un momento particolare come questo infatti, è venuta a mancare quella componente emozionale del processo di acquisto che stimola il potenziale cliente alla scoperta di un negozio e della sua offerta; il tutto si è quindi tramutato da un momento di gratificazione ad una attività con un ben determinato scopo (l’acquisto di un particolare bene) rendendo così il consumatore anche meno “influenzabile” da stimoli e comunicazioni che, al contempo, diventano paradossalmente ancora più importanti proprio per lo stesso motivo.”

In questo scenario, non possiamo non considerare l’impatto dello Smart Working, di cui si è fatto ampiamente uso negli ultimi mesi…Le abitudini di spesa sono cambiate, e anche il modo di fare la spesa, infatti, grazie ad orari più flessibili, non è più necessario dedicare un giorno specifico alla spesa della settimana, molti hanno scoperto l’e-commerce e i negozi di vicinato.

“Più in generale, dobbiamo guardare allo Smart Working non come a un fenomeno temporaneo ma di un nuovo inizio che andrà a consolidare anche un nuovo lifestyle e relative abitudini quotidiane legate ai consumi.”

E’ infatti ovvio che questo abbia ridotto drasticamente le presenze nei grossi centri urbani (Milano su tutti) e, di conseguenza, tutto il business generato da questa particolare fascia di utenza. La riapertura delle scuole e il rientro negli uffici, iniziato da parte di alcune aziende proprio nei giorni scorsi, segna sicuramente un punto chiave in questo processo di ripartenza e ci permette di fare una serie di previsioni/trend per macro aree:

#1 HOME OFFICE. 

L’ufficio a casa svuota gli uffici veri e, di conseguenza, i punti di vendita che vivevano di colazioni/pasti da intervallo, mentre rinasce la prossimità – i negozi di quartiere (+34%).

#2 FOOD & BEVERAGE. 

Anche il carrello della spesa cambia, è stato rilevato che dopo un’iniziale abbuffata di snack e junk food vari, vedi Rapporto Coop 2020, i consumatori hanno indicato la loro chiara propensione a portare in tavola cibo sano, sicuro, Made in Italy, oltre che fatto in casa e acquistato sempre più online, senza però abbandonare anche il negozio fisico.

#3 NEW PLACES. 

La casa si ripensa e diventa multitasking, si torna ad apprezzare spazi più ampi (con grandi balconi o giardini) con tante stanze, così ognuno ha la sua privacy; anche la cucina, grande protagonista del confinamento, esce dal soggiorno per trovare uno spazio a sé.

Da evidenziare che fra gli elettrodomestici più apprezzati (cresciuti in generale del 14%) spopolano le macchine da caffè (+39%), segno di quanto non poter più far conto sul caffè al solito bar o in ufficio, abbia spinto molti ad attrezzarsi fra le mura domestiche.

#4 FASHION APPAREL. 

Nella crisi generale, lo smart working porterà ad un aumento delle vendite di abbigliamento homewear, capi comodi in tessuti naturali o athleisure, sportivo sì ma “attento” alla moda. Che andranno a sostituire abiti a tre pezzi o tailleur che stanno comodamente a penzolare dalle loro grucce negli armadi. Crocs al posto dei tacchi? Pare proprio di si… (+27%)

"Le Crocs hanno caratteristiche che funzionano oggi: comfort, look casual, possibilità di essere utilizzate all'esterno, personalizzazione e prezzi bassi", ha dichiarato Mike Buck del fondo Driehaus Small Cap Growth.

A questo punto la domanda è: “come sarà il nostro NEXT NORMAL? Lo scopriremo insieme con la 3a wave dell’Osservatorio Shopper Marketing che uscirà in autunno.

 

*Professionista del marketing, Antonio Pagani vanta una lunga esperienza manageriale in contesti nazionali ed internazionali come Telecom Italia Media (LA7, MTV), RCS Media Group, Fininvest, HighCo Shopper e G2/Geometry Global (WPP), dove ha avuto modo di lavorare su Consumer Events e progetti di Brand Activation per aziende del calibro di Ferrero, Gsk, Pirelli, Danone, Reckitt Benckiser e molti altri.